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College / University

Dams - Bologna University

Program / Degree

Arts

Graduation

November 14, 1980

I am...

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- Può delineare la figura professionale dell'art director?
Art director è un vocabolo che interessa diverse professionalità, è una
sorta di termine ombrello. Per quanto riguarda l'ambito pubblicitario,
la partnership spetta all'art director e al copy-writer, la coppia creativa,
in sostanza quella che partorisce un'idea di marketing.
La cosa interessante è che in diversi settori, il termine art director
individua una singola professionalità, inserita all'interno di un
organigramma ben definito; per quanto riguarda l'art director
pubblicitario esiste invece un importante legame con il copy-writer.
- Quali sono i caratteri del suo percorso formativo?
Mi sono laureato in Arte al Dams di Bologna. Il mio bagaglio culturale è
costituito non solo da materie classiche, come ad esempio storia dell'arte
antica e moderna, ma anche da argomenti che interessano la
comunicazione, la semiotica, il design, la pubblicità.
Nel mio lavoro queste conoscenze mi sono servite veramente.
- I primi contatti con un agenzia, gli inizi lavorativi. Quali suggerimenti
e consigli darebbe a un giovane?
Per entrare in agenzia bisogna essere umili; si parte dal gradino più basso,
quello dell'assistentato. Praticamente si entrava, parlo del mio periodo,
per competenza grafica; un valido illustratore, un buon fumettista veniva
assorbito dall'agenzia pubblicitaria perchè serviva per la presentazione di
storyboard, e lay-out vari. Adesso la competenza grafica è legata al
computer, è fondamentale quindi la sua conoscenza per entrare in
agenzia. Per far carriera bisogna poi avere quel qualcosa in più, bisogna
riuscire a far percepire le proprie doti, la propria forza creativa, altrimenti
si rimane assistenti a vita.
- Rispetto a vent'anni fa cos'è cambiato nel rapporto tra il fotografo e
l'agenzia?
Qualcosa sicuramente è cambiato, però la professionalità, l'apporto
creativo del fotografo, dopo tante riunioni, dopo tante parole, è sempre
fondamentale, perchè alla fine l'immagine è unica. Anche se i lay-out di
oggi sono molto definiti e il tutto sembra avere uno spazio estremamente
ben calcolato, solamente il fotografo è la persona in grado di rendere
efficace il messaggio visivo; ci sono diecimila discorsi di calibrature che
si possono fare al millimetro, però se dopo la comunicazione risulta
fredda, se la modella non ha lo sguardo recitato e sognante che si
vorrebbe, il tutto non funziona. Ed è incredibile come invece alcune
comunicazioni che, creativamente parlando, sono misere, soltanto per un
discorso di resa finale o per uno spunto imprevisto, riescano ad essere
così incisive e d'effetto.
Sono rari i casi in cui l'art director pubblicitario utilizza nomi eccellenti
della fotografia, o perche risultano ingestibili, oppure semplicemente
perchè non accettano di entrare nel gioco del pre-production meeting e
di tutto quello che ne consegue. E' accaduto che alcuni famosi art director
siano riusciti a lavorare con nomi illustri; ricordo un vecchio collega di
McCann che lavorò in Italia con Horst per una campagna pubblicitaria
di gioielli, ma era l'unico che potesse contattarlo.
- E' impegnativo operare con fotografi alle prime esperienze professionali?
Si, è un pò più complicato gestirli; in pratica l'art director che sceglie e
decide, deve assumersi alcune responsabilità e, nello stesso tempo, deve
anche proteggere il fotografo contattato da una certa abitudine diffusa tra
gli art buyer, quella di preferire la collaborazione con fotografi
pubblicitari, per un discorso sia di listino, sia di consegna e di standard
esecutivo. La maggior parte del nostro lavoro ha a che fare con la
mediazione, sembriamo tutti degli avvocati.
- Quali qualità possiamo individuare in un art director?
Fondamentale è avere idee creative. Da una decina d'anni l'uso del
computer nelle agenzie ha favorito la presentazione al cliente dell'idea
che si vuole realizzare: l'elaborazione di un lay-out super definito,
pienamente esaustivo, che diventa quasi esecutivo. Se non fosse per un
problema di definizione si potrebbe andare direttamente in stampa.
Di tendenza opposta sono gli Stati Uniti, dove si è ritornati a mostrare
al cliente il lay-out dei primi tempi, quello in cui c'è un disegno, una
edit-line in cui non è importante far capire qual è il lettering o lo sfondo
cromatico usato; si sta tornando all'abc, al saper rendere un'idea,
privilegiandone l'aspetto creativo.
- Qual'è un ulteriore elemento da lei ritenuto fondamentale per chi lavora
in questo campo?
La curiosità, assimilabile alla voglia di conoscere, alla disponibilità, a
l'apertura; un art director deve essenzialmente essere un voyeur. Andando
in tram, utilizzando i mezzi pubblici riesco ad osservare il tipo di persone
che leggono gli annunci pubblicitari, a comprendere a chi interessa un
certo tipo di messaggio. Voyeur significa anche continua osservazione,
intesa come necessario arricchimento del proprio bagaglio visivo.
- Un consiglio a chi domani si proporrà a un'agenzia?
Vorrei, innanzi tutto, invitare i giovani, e non soltanto loro, a importunare
il maggior numero di persone possibili, investire sugli appuntamenti,
sugli incontri. Portare molte fotografie non è indispensabile, ci si può
presentare con poche immagini, ma quelle devono essere lo specchio
della persona. L'autopromozione può servire, va fatta però nella maniera
giusta; anche consegnare la cartolina di un ultimo lavoro può essere
importante, vuol dire lasciare una traccia di sé e del proprio passaggio.
Le nostre pareti sono tappezzate di cartoline e di immagini promozionali;
a volte capita che entrando nei nostri uffici qualcuno ci chieda il nome di
un autore. Anche a me è accaduto di lavorare con il fotografo che era
passato il giorno prima.
- Che cosa si aspetta di veder emergere dalla lettura di un portfolio?
Vorrei vedere delle immagini uniche, frutto di un discorso di ricerca.
Il portfolio ideale dovrebbe contenere un cinquanta per cento di lavoro
standard e un cinquanta per cento di ricerca, in cui emerga la creatività;
non sono necessarie molte fotografie, ne bastano dieci, quindici.
Si vedono centinaia di immagini, siamo quasi alla saturazione, bastano
un paio di proposte che escano dai soliti schemi per attirare l'attenzione.
Ci sono dei lavori emotivamente più forti che colpicono. Questi mi
interessano.
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Pep Minichino "Art Director"
in PROFESSIONE FOTOGRAFO, Editrice Il Castoro, Milano, 2001.
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About my artwork

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VISUAL SIMULATIONS / A Copy made to resemble an
original example by graphic reproduction keeps certain
features of the original and plays an important role
in communication strategy.

FACSIMILES

One communicative strategy that can be resorted to, to promote one's image is the use of reproductions by means of various methods of simulating visual elements that are already noted. The facsimile, as a technique of precise reproduction, is an extreme form, within this phenomena of simulation, of promotional practice, revealing the importance the question of portraying one's image has within the field of visual communications.
Generally, the term facsimile indicate a copy of an object that is taken to be an original. This word is made up of the Latin term fac, a shortened form of factum (to make) and simile (like). Therefore simile factum, is made to resemble, implies the idea of the original. We can make this definition even more complete by specifying that a facsimile is a graphically exact copy with identically or altered proportions of an original manuscript, engraving, drawing or print. Generally a facsimile is obtatined by using certain graphic reproduction techniques, such as lithography or photography. In the past 'faithful' imitations and copies were made by hand or by engravings.

Thus, a facsimile is a product of the process of making a replica, a process which enables n examples to be made from a single original. The replica may have different relationships with the objects according to the properties it has maintened during the reproductive process.
On this point, Corrado Maltese states, "What we have, in fact, is the reprodution of A as A'. Every quality of A can be reproduced in A'. However, the possibility of reproducing the quality of A as a prototype and a single piece, will be alway excluded by its very definition. In other words, A' is indeed a quantitative transformation of A.
(...) A 'reproduction' must therefore imply the phenomena of: 1) conservation, 2) loss, 3) acquisition of properties or elements." This is where we can find the definition between the process of producing an artefact which can be defined as a primary act, and the process of reproducing a replica of pre-existant object which can thus be classified as a secondary act.
Maltese later goes on to work out a classification of the levels of replica according to 'tactile visual properties' that are conserved from the source object. The quality of a replica, its greater or lesser degree of partiality, is strictly related to the quantity of conditions (physical and formal properties) that are to be found. Therefore, within the concept of a replica, there are quantitative differences depending on the properties reproduced which can be used to regulate the use of synonyms such as duplicate, reproduction, copy and facsimile.

Moreover, the term facsimile is used to designate the graphic reproduction of a print of a widely used piece of paper that is issued or contolled by a public body. Such a facsimile is used to enable more people to understand the original and how it is to be used.
The word FACSIMILE, stamped across the print, indicates that the copy conforms to the original that has been reproduced. The existance of this novel use of a facsimile is also the starting point of the creation of a communicative artefact with rather unusual characteristics. From a simple graphic reproduction, a facsimile has undergone a process of adaption and functionalization for a particular kind of message. Alongside a partial reproduction of the model-original, we find a series of pieces of promotional information.

This is the form that advertising facsimiles take. The most common example to be found is a bank-note being used as the model-original to be reproduced. This expedient allows 'private' individuals to exploit a 'public' example of legal tender. The portraits, buildings, decorative motifs and allegorical symbols that along with the written value make up the visual features of the bank-note, are transferred by photographically reproducing the example chosen.

The aim of transferring the properties of one object that is considered to be prestigious and exteemed by the public to another object is to render the latter more plausible and acceptable. Such an aim is particolarly sought after in advertising. Along with a facsimile reproduction of a bank-note, there are pieces of information about products or services to be publicised. This communicative means is a way of saving creative works and simplifying the phase of production. In fact, there is no need for a special design project for the original - a photograph of the chosen bank-note is all that is needed with the word FACSIMILE superimposed on it and, of course, the relative text for the advertisment. This method of making up a persuasive method therefore does not require the creation of a completely new object, but the repetition of those features of a visual image that is already known to the public and highly esteemed. Thus a facsimile tends to shine in the light of its reflection.

The process of reproduction has repercussions on the product and causes radical transformations. By means of the identity of form given but the illustration, it is hoped that there is a parallel identity of meaning between the original being reproduced and the copy. Besides the form, an exact reproduction assimilates certain intrinsic properties of paper money, including its value, its trust and its acceptance. Thus conceived, the facsimile provokes receptive conditions that are more or less identical to those of the original reproduced.

Exact facsimile reproduction means that the viewer immediately recognises the bank-note shown, recalling the symbolic and material
values connected to it, without excessive interpretative difficulties.
Nevertheless, the reproduction is different from the original it derives from. The word FACSIMILE clearly indicates that is a copy, however similar, and is therefore an inherent warning of the visual ambiguity. Thus the visual imitation refers to the image of the object rather than the object itself, and consequently the aim of the reproduction does not end here, it is used as a quotation of the image being shown. In a certain sense, the use of facsimile works because of the counterfeit nature it has. To achieve its goal, it must first trick the viewer and then declare the very nature of its falseness.
Copying physical and visual properties is always only partially carried out. In fact, certain elements, such as the watermark, the serial numbers and the use of special inks and paper that guarantee the originality and authenticity of the bank-note are totally missing in the copy. Therefore it would seem that the way a facsimile is presented in advertising is not intented to trick anyone. It never is intended to be taken as something else for more than a secon or two. In fact, a facsimile is merely a simulated illustration of a real object.

On careful reflection, its mimetic purpose does not trick the viewer as to its real nature. The confusion with the original and originating piece is an impression that has a momentary duration. The illusion is lost as soon as its true face is recognised. An exact reproduction is simply a pretext that has been used for another kind of communicative purpose. Think of the statue of Janus which has two faces, one turned to the past, the other to the future! It is possible to see the whole statue only from the side, thus perceiving the true two-sided nature of Janus. Two specific and different functions come together on a single printed page - the remarks on the goods (the back) are superimposed on the reproduction (the front) of a print of an object that aids the exchange of goods. The likeness between an advertisement's copy and the paper money is the rethorical argument that the facsimile uses in advertising to attract the attention of the public and persuade them. In these circumstances, the method used relies on the striking impact obtained by the powers of visual simulation of the illustration - made in the likeness of a bank-note - as well as the surprise effect which is later revealed in the visual ambiguity of the printed advertisement's true nature.
From what has been said so far, it could be concluded that the raison d'etre of facsimiles in advertising lies in their trompe-l'oeil effect. The nature of facsimile carries a message that both camouflages and at the same time reveals the true aims of its disguise. The copying procedure of the facsimile guarantees the likeness to the model-original and the effect of external similarity between the models reproduced and the copy. Thus in the case of facsimiles in advertising, the communicative function by means of likeness is a direct consequence of their method of production.

It is, however, possible to isolate a category of visual texts that have communicative aims in common with facsimiles but wich are different because of a productive process which is less rigid in its applications of the rules of duplications. In this case, facsimiles in advertising would be merely limited and specialised examples of a more general class of phenomena that can be grouped together (for simplicity) into a class of 'likeness'. Compared to the original object, these 'likenesses' have various visual alterations as far as quantity and quality are concerned.
The category of 'likenesses' includes communicative artefacts whose visual make-up refers back to a model which is taken only as an
idea. The possibility of referring back to another object as a point of reference depends on the quantity of properties that the 'likeness' conserves when compared to it. All the other elements of form being abolished, substitued or modified help to create that gap of varying distance that separates the 'likeness' from the model-original. Therefore the aim of the 'likeness' is not to reproduce an original, as is the case of a facsimile, and then transfer it to another context. Instead the aim is to evoke another visual text through resemblance, regardless of the re-workings of form that are present compared to the original.

The necessary cultural competence that the adressee must have to be able to evaluate this operations concerns the identification of those properties of the reference model that the 'likeness' has modified. Basically, therefore, what is required is a competence that is able to recognise the difference. The greater freedom of elaborating the form allows the 'likeness' to have a higher number of creative outlets and, therefore, an indefinite range of creative opportunities.
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Peppe Minichino "Facsimiles"
in LINEA GRAFICA, n. 4, 1985.
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Interests

Skills developed to date centre around
creative communication with
the mass market particulary food, beverage, fashion and beauty. http://community.brandrepublic.com/members/2343272.aspx